COPYWRITING PER E-COMMERCE: SCRIVO QUINDI VENDO | #1 CONOSCI TE STESSO

Copywriting per e-commerce: una mini-guida in 6 step per costruire un impianto di copywriting adatto al tuo e-commerce.

Come cominciare una mini-guida di copywriting per e-commerce? Innanzitutto, dall’indice.

I 6 punti che stanno alla base del copywriting

Ci sono 6 passi da fare per cominciare a scrivere in maniera strategica a funzionale ad un obiettivo di vendita. Ed è importante concentrarsi su uno step per volta per cominciare a operare dei cambiamenti veri e duraturi nel nostro modo di fare copy per e-commerce.

A colpo d’occhio, ecco i punti:

#1 conoscere la tua azienda

#2 trovare la particolarità che ti rende unico

#3 delineare le tue buyer personas

#4 delineare il tuo sistema di valori in base alle tue buyer personas

#5 delineare il tuo tone of voice in base alle tue buyer personas

#6 individuare i canali che fanno al caso tuo in base alle tue buyer personas

Questi 6 punti sono le stazioni da cui far partire qualsiasi strategia di copy.  Ma andiamo con ordine ed entriamo in contatto con il punto n. 1.

Il copy per l’e-commerce si costruisce, non si inventa

Innanzitutto, chiariamo una cosa: il copywriting può elevare lo stato di un e-commerce primariamente a livello di relazioni. Questo vuol dire che tramite un buon lavoro di copywriting il tuo e-commerce può migliorare – e di molto – la sua user experience. Ma non è tutto: può essere maggiormente persuasivo, mettendo in campo tecniche di scrittura che si basano su un processo molto ben definito e mirato, fino a generare engagement e conversioni.

In questa miniguida ho cercato di mettere insieme le conoscenze base per cominciare un’attività di copywriting sostanzialmente pratica. È vero: io sono una tifosa del buon linguaggio, della chiarezza, dell’attenzione a ciò che si scrive, ma chi fa e-commerce ha soprattutto bisogno di immediatezza. Anche per questo motivo, questa guida vuole da subito togliersi di dosso pretese “letterarie” per andare subito al sodo.

È molto probabile che tu abbia già sentito parlare dei 6 punti di cui ci occuperemo. Quindi: stop alle introduzioni e andiamo al dunque. Il primo passo da fare per creare dei contenuti funzionali per il tuo e-commerce è:

Punto n.1 – Conosci te stesso

Conoscere il tuo business, conoscere il tuo e-commerce

Il detto più vecchio del mondo è il primo test da superare per beneficiare di un copy fatto bene. Si tratta del problema mediamente più ricorrente in cui incappano le digital agency: non creano un legame con il business di cui si occupano. Non creano un canale di comunicazione con l’imprenditore, mettono in piedi strategie senza aver prima ottenuto tutte le informazioni possibili e immaginabili dal cliente che stanno seguendo. Questo accade, ovviamente, per i piccoli e medi imprenditori nella stragrande maggioranza dei casi. Le grandi aziende hanno altri sistemi e una rete di fornitori che si muove su schemi diversi. Ma se sei tu l’imprenditore al centro di questo discorso e se ti appresti a gestire da solo il marketing del tuo business, è bene che tu venga a conoscenza di una grande verità: nessuno può conoscere il tuo business meglio di te. E se non lo conosci a sufficienza, devi disperatamente correre ai ripari.

Cosa approfondire? Ecco i punti più importanti da tenere d’occhio

La scansione minuziosa della tua azienda sta alla base di qualsiasi azione di marketing vorrai cominciare. È fondamentale non sottovalutare questo aspetto preliminare, che ti permetterà di fissare degli obiettivi chiari e reali sulla base delle tue possibilità. Ma cosa devi analizzare nel dettaglio?

• su cosa si fonda il tuo business: i beni, il tipo di offerta, la sostenibilità generale del tuo modello di business;
• i tempi di lavoro: quanto tempo impieghi per compiere le singole azioni richieste ogni giorno dal tuo modello di business;
• i canali: quali sono i canali che stai usando per portare avanti il tuo business, come funzionano, se rappresentano la miglior scelta in assoluto per i tuoi obiettivi;
• la tua squadra: hai dei soci? Dei dipendenti? Una rete di fornitori? Tieni ben presente l’organigramma di persone che si muovono intorno al tuo business e traccia un quadro il più completo e chiaro possibile delle loro competenze, abilità e potenzialità. Poi, confronta questi dati con il ruolo che svolgono in azienda;
• i tuoi competitor: chi sono, come si muovono, come comunicano, come lavorano rispetto a te. I dati relativi ai tuoi competitor sono preziosissimi e più dettagliati saranno, meglio sarà per te. In questa fase, c’è un tool da aggiungere tra i tuoi attrezzi del mestiere: Similarweb. Soprattutto nella sua versione a pagamento, questo tool ti permette di analizzare come si muovono i tuoi competitor, attraverso un’analisi molto dettagliata dei loro siti. SimilarWeb riporta i dati relativi al ranking globale, nazionale e di categoria, ma non solo. Analizza anche l’andamento del traffico sul sito negli ultimi 6 mesi, la provenienza geografica del traffico, le fonti principali del traffico, con particolare focus sui referrals, cioè i siti internet che portano visualizzazioni al sito selezionato, i primi 5 termini di ricerca, organici e a pagamento, il traffico derivante dai social network, l’analisi delle campagne sponsorizzate, i sottodomini (se presenti) più cliccati e persino gli interessi dell’audience e i maggiori siti concorrenti. È possibile inoltre inserire un sito competitor per comparare i due siti web. Uno strumento straordinario per imparare dalle vittorie e dagli errori degli altri, per studiare la nicchia e – ovviamente – per analizzare anche il proprio operato sul web;
• il tuo mercato di riferimento: si tratta della tua arena e bisogna davvero che tu ne conosca ogni angolo e ogni particolarità. Con uno studio approfondito, sarai in grado di prevedere come si muoverà il tuo mercato di riferimento e come agiscono le varie forze economiche e di offerte all’interno di esso. È vero: si tratta di una analisi che non ha nulla da invidiare a quella di un economista, ma soprattutto chi si dedica allo stesso business da molto tempo, è già in grado di tracciare uno schema preciso del proprio mercato di riferimento, a cominciare dalla propria esperienza.

In questa lista c’è un grande assente…

Tutto qui? In un certo senso. In questa fase, più si va in profondità, meglio è. Il motivo è semplice: più conoscerai il tuo business, meglio riuscirai a raccontarlo sul tuo e-commerce. Nel copy (e nella scrittura in generale) la regola aurea è: meglio dover togliere che dover aggiungere. Questo vuol dire che in ogni singolo pezzo di copy sul tuo e-commerce occorre condensare e calibrare le conoscenze accumulate a proposito del tuo business. Ma sempre in relazione al grande co-protagonista con cui dividi il palcoscenico: il tuo target di riferimento (ma questo argomento merita un articolo a parte, fidati!)

Scendi in profondità

Dopo aver definito le caratteristiche generali del tuo brand, è il momento di scendere in profondità. Se è vero, infatti, che nessuno più di te conosce il tuo e-commerce, è altrettanto vero che ottenere un brief da te stesso non è affatto facile. Ma è la tua mappa del tesoro. Per cui, sia che tu voglia occuparti in prima persona del copywriting strategico per il tuo e-commerce, sia che tu voglia affidarti a un altro professionista, non potrai mai rilassarti del tutto. Il centro del tuo e-commerce sei tu, sei tu che avrai le risposte più complete che possono essere trasformate in forme di reddito. Ecco perché il marketing è sostanzialmente un gioco di squadra: perché tutte le figure professionali sono interconnesse tra di loro e l’imprenditore è al centro, dal momento che detiene le conoscenze di base e in base a queste vengono messe in piedi le strategie.

Ma come puoi andare ancora più in profondità? A questo punto, è bene compilare – in maniere più onesta e realista possibile – 2 liste:

• Punti di forza
• Limiti

È facile capire che questo tipo di approfondimento non può esistere senza possedere un’ottima conoscenza del business di riferimento. L’onestà nell’analizzare questi 2 punti, ti condurrà dritto dritto al primo vero step nella definizione della tua strategia: gli obiettivi.

L’importanza di definire gli obiettivi

Non avere obiettivi definiti è come navigare a vista. Nessuna strategia funzionerà davvero se non sarà chiaro fin da subito dove la strategia stessa deve andare a parare.

Cosa vuoi dal tuo business? A quale traguardo lo vuoi portare? Che risultati vuoi raggiungere nel breve periodo? E nel medio? E nel lungo?

Ciascuna strategia deve essere orientata all’obiettivo. Ad esempio, se stai partendo da una fase preventiva di awareness, la strategia di awareness dovrà puntare ad un certo obiettivo: visibilità mirata al positioning, certo, ma sempre profilata per il risultato che vuoi raggiungere per il tuo target ideale.

Ed ecco che la musica cambia! Definire obiettivi chiari in linea con il tuo piano di business ti servirà a … non perderti! Ti farà da stella guida, ti impedirà di disperdere energie e risorse (anche finanziarie).

Quando Colgate faceva lasagne…

Cosa hai in comune con Amazon, Microsoft e Colgate? Forse tutti e quattro avete in mente di estendere il vostro brand. La brand extension è un obiettivo che può essere possibile solo se si ha chiara la natura del proprio business. E se credi che i colossi ce l’abbiano sempre avuta, sbagli di grosso!

La storia di Colgate che negli anni Ottanta provò a produrre surgelati “da mangiare prima di lavarsi i denti” insegna molto. Se non hai mai messo nel carrello una lasagna Colgate, ci sarà un motivo! L’esperimento di brand extension si scontrò terribilmente con il positioning consolidato nella mente del target, che faticò a riconoscere il brand nel banco frigo del supermercato e decretò il fiasco dell’iniziativa.

E in tempi più recenti possiamo citare il flop di Microsoft con Lumia nel mercato dei cellulari: un esempio di come una mal calibrata previsione di mercato in base alla natura del proprio business può essere fatale.

Ma c’è anche chi c’è riuscito: Amazon che è passato con destrezza dai libri all’universo mondo. Amazon conosceva fino in fondo le proprie possibilità, aveva oliato i meccanismi e aveva testato gli ingranaggi che facevano girare il suo business.

Un brief fatto bene fa miracoli. Oppure no!

Copywriting per e-commerce: fine prima puntata

Il copywriting per e-commerce è una questione organizzativa, ma soprattutto di chiarezza. D’altra parte, si sa che se non riusciamo ad avere pensieri chiari, non riusciremo neppure a scrivere in maniera chiara. Da qui allo storytelling, il passo può essere brevissimo, come racconta formidabilmente qui Ann Handley, tra i maggiori copywriter americani.

Alla prossima puntata!