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di Giuseppe Scollo
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In questi ultimi 2 anni Google ha sfornato una quantità di novità davvero notevole sull’advertising. L’aumento della concorrenza da parte di piattaforme pay per click, Facebook in primis ma non solo (si pensi ad Amazon, LinkedIn, Pinterest, ecc…), hanno quasi obbligato Google ad evolvere la sua piattaforma pubblicitaria. Inoltre la possibilità di disporre di una quantità di dati degli utenti sempre maggiore e sempre più precisa ha permesso a Google di implementare nuove possibilità di targetizzazione del pubblico.
Tra tutte le novità, si parla di circa 75 aggiornamenti della piattaforma nel corso del 2019, non possiamo non parlare dei segmenti di pubblico. Esistono da un bel po’ di tempo ma in questi ultimi 6 mesi sono diventati molto più potenti (o comunque ci offrono nuove possibilità di targetizzazione).
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Cosa sono i segmenti di pubblico Google?
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Si tratta di gruppi di utenti con caratteristiche simili o comunque specifiche che vengono raggruppati in base al loro profilo socio demografico, in base alla loro storia di navigazione o ancora in base alle interazione che hanno avuto con il sito web oggetto di adv. Questi gruppi possono essere usati sia come target delle nostre campagne pubblicitarie oppure possono essere monitorati per vedere se il comportamento di questi utenti rispetto ad altri mostra differenze in termini di conversione.
Per farvi capire il potenziale di dati che Google ha a disposizione dobbiamo fare riferimento alle sue proprietà ovvero alle 9 piattaforme online con oltre un miliardo di utenti ciascuna. Non ci riferiamo infatti solamente ai dati delle ricerche ma all’incrocio di questi con i dati presenti in tutte le altre piattaforme. Basti pensare al GPS presente nei dispositivi android, oppure alla nuova piattaforma discovery oppure ancora a YouTube.
I segmenti di pubblico presenti nella piattaforma pubblicitaria possono essere distinti in 5 tipologie:
- Dati demografici ed eventi importanti nella vita ovvero stato genitoriale, stato civile, stato abitativo, istruzione, laurea, matrimonio, trasloco.
- Affinità, ovvero macrocategorie di persone con caratteristiche comuni;
- In Market, ovvero categorie di persone che stanno attivamente cercando un prodotto/servizio;
- Remarketing, ovvero gruppi di utenti che hanno interagito con il proprio sito web o il canale youtube;
- Simili, ovvero di gruppi di utenti che hanno caratteristiche simile ad un segmento di pubblico di origine, (tipo le lookalike di Facebook).
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Esiste poi la possibilità di creare delle audience ad hoc partendo da url (ad esempio i siti dei competitors) o da delle parole chiave (ad esempio le query con il numero maggiore di conversioni).
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Questi pubblici possono essere creati sia come segmenti in market (persone alle ricerca di un prodotto servizio) oppure come segmenti di affinità (macrocategorie di persone con caratteristiche comuni).
Questi segmenti di pubblico sono davvero importanti perché ci permettono di “stratificare” le nostre campagne. Ad esempio con le campagne di tipo search possiamo scegliere se far vedere i nostri annunci a tutti coloro che digitano una determinata parola chiave oppure solo a coloro che fanno parte di uno specifico segmento di pubblico.
Per spiegarvi meglio come questi segmenti stanno diventando sempre più importanti nelle nostre campagne dobbiamo partire dal rebranding da Google Adwords a Google Ads, eliminando la appunto la parte “word”.
Infatti le parole chiave, un tempo elemento centrale e quasi esclusivo delle campagne adwords, restano ad oggi ancora molto importanti ma non l’unico elemento su cui basare le proprie strategie di adv. Si parla quindi di targetizzare non solamente gli intenti di ricerca ma finalmente le persone.
Inoltre non tutti questi pubblici erano utilizzabili in tutte le campagne. Ad esempio i macro gruppi di segmenti di affinità non erano utilizzabili nelle campagne search. Con le ultime modifiche ora quasi tutti i segmenti sono utilizzabili in tutti i tipi di campagne.
Questi segmenti di pubblico sono molto importanti per un e-Commerce perché ci consentono di ottimizzare le nostre campagne su specifiche tipologie di persone.
Pensate ad esempio ai segmenti in market ovvero persone che stanno cercando attivamente un determinato prodotto o servizio. Sarebbe folle non sfruttare questa opportunità se il nostro e-Commerce vendesse uno quei prodotti. In pratica per tantissimi prodotti e servizi esiste già un target specifico e selezionato da Google.
Era fondamentale fare un’introduzione dei segmenti di pubblico per poi andare a spiegare le novità di questi ultimi mesi. Ecco le principali novità:
- Segmenti di affinità nella search;
- Segmenti in market per eventi stagionali;
- La possibilità di creare audience combinate;
- I nuovi eventi importanti;
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Segmenti di Affinità nella Search
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Apparentemente sembra solo un’ulteriore possibilità di segmentazione del pubblico nelle campagne search. Secondo me invece Google alza davvero l’asticella delle performance perché si ha la possibilità di indirizzare le ads ad un gruppo di utenti con caratteristiche comuni.
Come vi dicevo sopra un pubblico o segmento di affinità è un macro gruppo di utenti che ha dimostrato interesse per un particolare argomento e non necessariamente un prodotto o un servizio.
Provo a fare alcuni esempi di segmenti di affinità:
Cacciatori di affari, ovvero coloro che si distinguono perché sono sempre alla ricerca del super sconto o della super offerta indipendentemente dal prodotto o servizio ricercato;
Mangia spesso fuori casa, ovvero coloro che secondo i dati di google mangiano spesso fuori casa;
Fanatici del fitness, ovvero coloro che dedicano molte ore la settimana al fitness.
Questi sono solo degli esempi per farvi capire meglio che cosa i pubblici di affinità e perché differiscono tanto dai segmenti in market che invece riguardano la ricerca precisa e consapevole di determinati prodotti o servizi.
La novità sta nel fatto che questi segmenti sono utilizzabili nelle campagne search mentre prima erano utilizzabili solamente per le display e per le campagne YouTube.
Si tratta di un approccio nuovo. Possiamo usare i dati che abbiamo a disposizione non solo per modificare il target delle nostre campagne provando dei pubblici teoricamente più interessanti ma soprattutto per scrivere i copy delle ads o delle landing. Questo perché sappiamo il gruppo di persone a cui sono indirizzate le nostre ads.
Mi spiego meglio. Come per i segmenti in market possiamo aggiungere questi segmenti alle campagne search in osservazione e se vediamo buoni risultati possiamo decidere se aumentare l’offerta per questi segmenti oppure creare una campagna ad hoc per quel target.
Avendo a disposizione gruppi di utenti potremmo ad esempio lavorare a livello di copy di annunci e landing page perché a questo punto ci rivolgiamo ad una specifica utenza e non ad un generico intento di ricerca.
Quindi questi nuovi segmenti di pubblico, ci permettono di avere dei dati su cui ragionare ed impostare le proprie analisi perché possiamo conoscere il pubblico a cui ci rivolgiamo. Non ci dobbiamo basare solo sulle parole chiave (e i termini di ricerca) ma possiamo creare dei testi ad hoc basati sulle persone che stiamo provando a targettizzare.
Questo dovrebbe anche permetterci di biddare su chiavi generiche ma mirando ad una specifica categoria di persone con in teoria una maggiore probabilità di conversione.
Segmenti di pubblico in market per eventi stagionali
Altra novità sono i segmenti degli eventi stagionali in market. I segmenti in market esistono da un bel po’ di tempo e sono davvero fantastici. Si tratta di gruppi di utenti che stanno attivamente cercando un prodotto o un servizio. Se non li avete provati nelle vostre campagne search ho una brutta notizia per voi (state lasciando un po di soldini sul tavolo da gioco). Perché aumentano di molto i tassi di conversione (quasi sempre).
La novità sta nel fatto che adesso è possibile targettizzare categorie di consumatori che stanno attivamente ricercando e confrontando i prodotti in preparazione di un evento specifico o una vacanza. Basti pensare a tutti coloro che cercano i prodotti prima del Black Friday per poi andare a comprare in saldo.
Questo ci permette di differenziare coloro che cercano un prodotto sempre rispetto a coloro che lo vogliono acquistare in funzione di un evento o di una stagionalità.
Al momento troviamo 4 segmenti di pubblico per eventi stagionali:
- Acquisti di Natale
- Acquisti per il Black Friday
- Acquisti per il rientro a scuola
- Acquisti per la festa della mamma
Capite benissimo che si tratta di audience con un alto potenziale in termini di ROI. Non escludo che in futuro ne verranno introdotte molte altre.
Come per gli altri segmenti di pubblico consiglio di aggiungerli in modalità osservazione nelle campagne search per capire come si comportano e soprattutto che percentuali rappresentano rispetto alle impression di tutta la campagna.
Un’altra delle novità relative ai segmenti di pubblico è la possibilità di conoscere l’impression share. In pratica possiamo capire quante persone stiamo riuscendo a colpire con i nostri annunci rispetto al totale di quel segmento. (Ovviamente parliamo di campagne search).
Si potrebbe pensare che per risparmiare budget potremmo passare poi ad una campagna in modalità targeting su questi segmenti. Il rischio è però di tagliare una parte del pubblico che pur non facendo parte di quel pubblico potrebbe comunque convertire.
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La possibilità di creare audience combinate
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Google offre la possibilità di spaccare il capello in termini di pubblico target. Non solo ci offre segmenti di pubblico di vario tipo e con grosse opportunità in termini di targeting ma ci da anche la possibilità di combinare i vari segmenti creandone dei nuovi.
In pratica con i segmenti combinati di pubblico sarà possibile incrociare segmenti pubblico diversi. Le potenzialità di questo nuovo strumento sono davvero tante. Potremo quindi implementare strategie, creare ads e landing ad hoc per un tipo davvero specifico di pubblico, che soddisfa solamente le nostre condizioni.
Ad esempio sarà possibile biddare su un segmento ottenuto come l’incrocio di una categoria di utenti (affinità), che hanno un preciso intento di ricerca (in market) e che sono stati sul nostro sito (remarketing).
Chiaramente questi “incroci” valgono per tutti segmenti e con tutte le possibilità che ci offrono gli operatori boleani disponibili (AND, OR, NOT) esclusioni comprese.
Ci sono delle limitazioni. Quello che accade già con i segmenti di remarketing vale anche per combinati. Il pubblico combinato deve avere almeno 1.000 utenti altrimenti verrà messo in pausa da google.
Sarà possibile avere una stima di impression settimanali sulla rete display del pubblico combinato e sarà possibile usarli sia in osservazione che in targeting.
Nuovi segmenti di pubblico in eventi importanti della Vita
Google ha rilasciato delle nuove audience che riguardano gli eventi importanti di ogni persona.
Google aveva già introdotto per il targeting per eventi della vita, che aveva permesso agli inserzionisti di indirizzare le ads verso coloro che stavano per partecipare ai tre eventi importanti: laurea, matrimonio e trasloco (poi diventati 5 con ristrutturazione casa, arrivo nuovo animale domestico).
Adesso sono state aggiunte 4 nuove possibilità:
- Acquisto di una nuova casa;
- Creazione di una nuova attività d’impresa;
- Cambio lavoro;
- Pensionamento.
Come per gli eventi già presenti è possibile targetizzare sia gli coloro che hanno appena raggiunto uno di questi eventi sia coloro che sono in procinto di farlo.
Si tratta di audience, almeno in teoria, molto profittevoli da sperimentare o comunque di pubblici che possono interessare davvero tante tipologie di business. Senza dimenticare il fatto che potranno essere combinate con le tante altre già a disposizione.
Ecco come si presenta adesso la tabella degli eventi importanti nella sezione dei segmenti di pubblico:
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Fino a poco tempo fa le opzioni di targeting per eventi della vita di Google sono state limitate alle campagne pubblicitarie di Gmail e YouTube. Invece da poco nuovi segmenti demografici come anche quelli già presenti sono utilizzabili anche nella Rete Display.
Appendice
Per chiunque volesse approfondire le audience di Google Ads segnalo il link alla sezione supporto di Google Ads:
https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=it
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